РСЯ в Яндекс Директе: настройка кампании. Настройка таргетинга в рся Принцип работы поведенческого таргетинга в Яндекс.Директ

Поведенческий

Немного истории. Раньше в Директе был тематический и поведенческий таргетинг. Первый предполагал показы, когда указанные в объявлении ключевые фразы совпадали с контентом страницы. Второй – если пользователь вводил их на поиске. Поведенческий можно было выключить, поставив галочку у «Не учитывать предпочтения пользователей». Вокруг этой галочки разгорались нешуточные войны. Кто-то ее игнорировал, кто-то считал волшебной кнопкой «бабло», а большинство просто терялось. Но теперь это в прошлом. Тематический и поведенческий таргетинги объединены , злосчастной галочки больше нет.

О том, как подбирать ключевые слова, я уже .

Напомню кратко:

• подбирать фразы с высокой и средней частотностью (2–3 слова);
• не использовать операторы, если они не смыслоразличительны;
• можно использовать ключи смежных тематик;
• можно подбирать информационные ключи для коммерческих сайтов.

Ключевые фразы указываются, как и в поисковых кампаниях, в специальном окне при создании группы объявлений.

При использовании таргетинга в РСЯ по ключевым словам есть два подхода: добавлять все (или много) ключи в одну группу или использовать только один. Выбор способа индивидуален.

Автотаргетинг

Это новый таргетинг в РСЯ, который пока находится в бета-тестировании. Смысл этого вида заключается в том, что система анализирует объявления и целевую страницу и сама подбирает ключевые слова, по которым реклама может быть уместной.

Автотаргетинг можно комбинировать с обычным по ключам, что позволит быстрее запустить показы и найти новые идеи.

Ретаргетинг

Типичные назначения таких кампаний: дожим до покупки и допродажи.

Классический способ настроить ретаргетинговую кампанию – по целям в счетчике Метрики.

Заходим в настройки, выбираем вкладку «Цели» и нажимаем «Добавить цель». Появится вот такое окошко.

Задаем название, ставим галочку рядом со словом «Ретаргетинг» и выбираем условия.

Целью может быть практически все что угодно:

• посещение конкретной страницы;
• клик по какой-либо кнопке;
• просмотр какого-то количества страниц и т. д.

После создания цели возвращаемся к кампаниям. Находим внизу страницы «Условия подбора аудитории» в «Общих списках».

На открывшейся странице будут видны доступные условия. Если их нет, нужно запросить доступ.

Когда условия станут доступны, можно создавать объявления. В настройках группы кликаем по «Добавить» у пункта «Условия подбора аудитории». В открывшемся окне выбираем нужное.

Или нажимаем на «Добавить условие» и создаем новое.

Можно сделать комбинацию различных условий, точнее управляя таргетингом. Например, задать условия показа «Был в корзине и купил» и «Был в корзине и не купил», чтобы первым предлагать сопутствующие товары, а вторым – какие-нибудь выгоды, стимулирующие покупку.

Кроме целей для ретаргетинговых кампаний можно использовать относительно новый тип таргетинга в РСЯ – по сегментам Метрики и Яндекс.Аудиторий.

По сегментам Метрики

Сегмент описывает характеристики посетителя (пол и возраст, используемое устройство, источник перехода и т. д.). Создается в Метрике.

Нужно выбрать интересующие параметры визитов, нажать на «Сохранить как» и задать понятное имя.

Чтобы посмотреть сохраненные сегменты и накопившуюся по ним статистику, нужно зайти в соответствующий пункт бокового меню Метрики.

При создании группы объявлений в Директе условие показа выбирается так же, как для ретаргетинга по целям.

По сегментам Яндекс.Аудиторий

Такой таргетинг в РСЯ уникален, потому что позволяет использовать не только данные Яндекса, но и собственную информацию о целевой аудитории:

• контакты (номера телефонов, адреса электронной почты, ID мобильных) – можно таргетироваться на офлайн-клиентов;
• пользователей мобильного приложения рекламодателя;
• геолокацию – по нарисованным на карте районам;
• похожую аудиторию – пользователей со схожими интересами или поведением.

Чтобы создать сегмент, нужно перейти в Яндекс.Аудитории и ввести нужные данные. Например, выбрать тех, кто часто бывает у нужного места.

Когда сегмент будет сформирован, можно будет посмотреть о нем разную информацию.

Чтобы начать использовать сегмент для таргетинга в РСЯ, остается лишь добавить его при создании группы объявления.

Способы таргетирования можно комбинировать для создания наиболее адресных предложений. Важно лишь помнить, что чем уже сегмент, тем не только выше точность, но и меньше показов. Поэтому излишнее дробление может снизить количество кликов.

Замечали, что когда посещаете сайты, то натыкаетесь на объявления, связанные с тем, что вы уже искали? С этим сталкиваются все и каждый день. Какой интерес у вас к этой технологии как у рекламодателя. Поведенческий таргетинг (а именно отвечает за показ таких объявлений) делает аудиторию вашей рекламы шире, а также обеспечивает её качество, ибо учитывание интересов пользователей – это один из главных залогов успеха рекламы. Релевантная реклама = больше заявок.

Принцип работы поведенческого таргетинга в Яндекс.Директ

В РСЯ существует два вида таргетинга:

• поведенческий таргетинг
• контекстный таргетинг

Поведенческий таргетинг дополняет таргетинг по тематическим ключам, и благодаря нему ваше объявление будет показано не только на сайтах, которые содержат заданный вами ключ, но и на любых других. Главное, чтобы пользователи ранее уже совершали поиск по этим ключам либо посещали сайты соответствующей тематики. Таким образом, охват вашей рекламы в рекламной сети Яндекса увеличивается, и довольно существенно. Без контекстного таргетинга поведенческий не работает.

Таким образом, если вы однажды решили поискать варианты нового для себя холодильника, то их реклама будет вас преследовать на любых сайтах, а не только на площадках сходной направленности. Если вы этот товар уже искали, то для вас непринципиально, на каком сайте он вам будет еще раз предложен. С точки же зрения рекломодателя, это вариант гораздо более удобный, потому что без всяких усилий он будет предлагать свой товар или услугу всегда только тем, кто в них заинтересован. Конечно, если реклама правильно настроена.

Какой принцип работы поведенческого таргетинга? Если говорить о Яндекс.Директе, то здесь всем правят cookie : каждый ваш запрос, каждое посещение сайта фиксируется Яндексом (за исключением сайтов некоторых тематик: медицина, знакомства и т.д.), и вся эта полезная информация хранится в течение двух недель – это именно тот срок, в течение которого вы можете увидеть релевантное вашим интересам объявление. По аналогичной схеме, кстати, работает и Google AdWords.

Как отключить поведенческий таргетинг в РСЯ

По умолчанию поведенческий таргетинг всегда включен в кампаниях на РСЯ, но эту галочку можно и убрать (поле «Не учитывать предпочтения пользователей» во вкладке «Настройки в сетях»).

В каких случаях это стоит делать? Во-первых, только тогда, когда вы знаете, как у вас работает и тематический, и поведенческий таргетинг, потому что какой-то одной универсальной пропорции не существует: любой из вариантов может быть более предпочтительным по цене клика или конверсионности . Поэтому отключение ПТ нужно делать тогда, когда вы знаете, что он вам не особо выгоден. Охват аудитории неизбежно упадет, из-за этого будет меньше клика и конверсий, но если цена заявки от посетителей, пришедших по поведенческому таргетингу, оказывается слишком высокой, то можно провести эксперимент с его отключением. Да, вариантов может быть очень много, и тематический таргетинг может давать слишком мало кликов, поэтому для более-менее большого потока трафика с РСЯ подключение поведенческого таргетинга практически неизбежно, но любую гипотезу стоит проверить на практике. Иначе можно сильно ошибиться. По умолчанию же поведенческий таргетинг является очень полезной технологией и отключать её мы не рекомендуем.

Достичь высот в любом деле можно только хорошо освоив фундаментальные знания, на которых это дело базируется. Сегодня редактор сайта , Оксана Цыганова, расскажет нам о довольно распространенном в кругу маркетологов и рекламщиков понятии — поведенческий таргетинг. Без понимания, что это такое, невозможно успешно создавать свои рекламные кампании в социальных сетях и большом интернете.

Ликбез таргетолога

Таргетинг – это действие, направленное на выявление целевой аудитории согласно требуемым параметрам и трансляция этой аудитории рекламы . Если продавец знает свою целевую аудиторию, значит, он избежит неэффективного расхода бюджета, то есть его рекламные объявления будут показываться только тем людям, которых действительно может заинтересовать его товар или услуга.

Существует много видов таргетинга – географический, тематический, эмоциональный, демографический, временной, поведенческий и т.д. Каждый из них позволяет ограничить определенную группу людей. Сочетание нескольких видов таргетинга дает самый “горячий” сегмент целевой аудитории.

Поведенческий таргетинг на настоящий момент – это наиболее распространенный механизм выборки целевой аудитории, используемый в рекламных кампаниях.

Поведенческий таргетинг основан на наблюдении за поведением людей, их интересами, покупками, развлечениями. Предположим, вы продаете обувь для аргентинского танго и вам надо показать рекламу своего товара покупателям, которым эта обувь нужна. Где искать таких людей? Скорее всего, они будут зарегистрированы в группах соцсетей, организующих танцевальные мероприятия (милонги), в сообществах школ танго, будут посещать форумы по поиску партнеров и частных учителей танцев, а также странички магазинов одежды и обуви для танцев. Популярным запросом на Ютуб у них будут видео с записями маэстро с фестивалей и танцевальных вечеринок. Система, анализируя переходы на сайты, составляет портреты людей и группирует их по заданным параметрам. Потом этой аудитории транслируется полезная реклама.

Как работает поведенческий таргетинг?

Если я покупатель

Покупателя иногда очень удивляет, откуда это интернет знает, что именно ему нужно в данный момент и предлагает интересные товары и услуги. Ничего удивительного в этом нет — это хорошая настройка рекламы.

Может возникнуть подозрение, что такая рекламная деятельность является назойливой. Но, с другой стороны, на поиск нужных магазинов и услуг уходит время. А когда мы сразу получаем из интернета нужную информацию, не затрачивая на это силы, мы экономим наш самый дорогой ресурс – минуты и часы нашей жизни.

Если я продавец

Поведенческий таргетинг работает как в поисковых системах, так и в социальных сетях . ВКонтакте, например, анализирует поведение аудитории не только в самой соцсети, но и за ее пределами. Для рекламы, создаваемой на основе поведения людей, уже будет не столь важна достоверность данных анкеты, которую многие участники ВКонтакте заполняют искаженными или шутливыми формулировками. Важны лишь интересы данного конкретного человека, заинтересовавший его контент, включая аудио и видеозаписи. А так как в соцсети он тратит время только на интересные ему темы, то и реклама, основанная на поведенческом таргетинге, будет иметь наиболее точный охват аудитории.

Как учесть поведенческий аспект в рекламном кабинете

В рекламном кабинете ВКонтакте принцип поведенческого таргетинга реализован в настройке «Категория интересов» . Не путайте с настройкой «Интересы»! «Интересы» — это информация, указанная пользователем при регистрации в социальной сети. Она может быть устаревшей, ошибочной, недостоверной. Информация в настройке «Категория интересов» собирается самой соцсетью и складывается из взаимодействия пользователя с сообществами ВКонтакте и сайтами-партнерами.

На данный момент в рекламном кабинете доступны более 40 категорий интересов: от «Авто/мото» и «Мобильной связи» до «Эзотерики» и «Эротики». Это означает, что если указать в рекламном объявлении категорию интересов “Эзотерика”, то оно будет транслироваться пользователям, которые состоят и проявляют активность в соответствующих сообществах или заходят на тематические сайты.

Желаю удачных идей и новых знаний!

В Рекламной сети Яндекса и внешних сетях возможен показ объявлений с учетом интересов пользователей - поведенческий таргетинг. Анализируя поведение пользователя в интернете - в частности, его поисковые запросы - Яндекс подбирает актуальные для него рекламные предложения. Интересы разделяются на краткосрочные и долгосрочные: если предпочтения пользователя изменились - тематика предложений также меняется.

Зачем нужен поведенческий таргетинг

Поведенческий таргетинг позволяет показывать объявления пользователям, которые действительно заинтересованы в рекламируемом товаре или услуге. Обратиться к целевой аудитории можно даже на тех страницах, содержание которых не соответствует тематике объявления. Статистика показывает, что поведенческий таргетинг генерирует в сетях свыше 80% переходов и конверсий - во всех тематиках, где его можно использовать.

Сбор данных об интересах пользователей

Для определения интересов пользователей используются файлы cookies . Все обрабатываемые Яндексом данные охраняются Соглашением о конфиденциальности и не могут быть переданы третьим лицам. Если по каким-то причинам пользователь не хочет, чтобы его персональные интересы учитывались при показе рекламы, он может отказаться от их учета в настройках .

Яндекс не использует поведенческий таргетинг для показа рекламы, которая касается тем личного характера (например, некоторые аспекты медицины, знакомства для взрослых, романтические подарки и сюрпризы).

Подбор объявлений для показа

В упрощенном виде подбор объявления на основе интересов пользователя можно представить следующим образом.

И эффективность контекстной рекламы были наиболее ощутимыми, довольно часто используется такой инструмент, как поведенческий таргетинг. Благодаря ему рекламное объявление можно адресовать на конкретного потребителя с наибольшей полнотой охвата интересов последнего. Поведенческий таргетинг признан самым эффективным инструментом маркетинга и используется наиболее часто.

Что такое поведенческий таргетинг и зачем он нужен

По факту поведенческий таргетинг представляет собой сбор наиболее полной информации о поведении в сети, о посещенных сайтах, предпочтениях, и многом другом. Этот вид таргетинга позволяет сформировать самый полный портрет необходимой целевой аудитории и опираясь на него сформировать максимально эффективную рекламу.

Механизм поведенческого таргетинга представляет собой следующую последовательность.

1. Первый этап подразумевает исследование и сбор статистики по нужной аудитории. Сервисы сохраняют информацию о том какие сайты посещались, каким отдается предпочтение, чем занимается пользователь в интернете и к чему проявляет интерес.
2. Следующий этап — анализ собранной информации. Из внушительного объема данных выбирается информация, позволяющая сформировать картину предпочтений и интересов целевой аудитории. Отбирается группы пользователей, наиболее соответствующих целям рекламной кампании.
3. Формирование уникального торгового предложения в соответствии с анализом предпочтений целевой аудитории и создается непосредственно рекламное объявление.
4. Размещение и показ рекламы на ресурсах, которые целевая аудитория посещает чаще всего и на страницах, которым отдает большее предпочтение.

Инструментами, помогающими осуществить сбор информации, является IP-адрес пользователя и cookie-файлы посещенных страниц.

Довольно часто возникает вопрос о конфиденциальности собранной информации и протест пользователей касаемо сбора данных, но поведенческий таргетинг продолжает существовать и радовать маркетологов. А сервисы, предназначенные для сбора и хранения информации, утверждают, что все процессы происходят в обезличенном виде.

Использование поведенческого таргетинга в контекстной рекламе

Таргетинг в контекстной рекламе позволяет нацелить рекламные кампании именно на нужную целевую аудиторию и не растрачивать средства впустую. То есть он помогает вести рекламные кампании только с целевой аудиторией, исключая показы незаинтересованным пользователям.

Рекламные кампании в Яндекс активно пользуются поведенческим таргетингом, и объявления транслируются пользователям с учетом их предпочтений. Что дает возможность маркетологам направлять рекламу непосредственно на целевую аудиторию.

Сбор информации о пользователях производится путем анализа в самой системе и на сайтах партнерах, а также cookie-файлов. Результаты анализа данных передаются в РСЯ после чего выполняется показ объявлений только в соответствии с текущими интересами пользователя. Система имеет гибкий характер, подстраивающийся под изменения интересов пользователя.

Поведенческий таргетинг позволяет публиковать объявления, не соответствующие контексту сайта, в случае если сам ресурс вызывает интерес у целевой аудитории.

При этом Яндекс официально заявляет, что вся информация хранится и используется в соответствии с Соглашением о конфиденциальности и для анализа не используются запросы на личные темы.

Таргетинг в Google AdWords

В Google использование поведенческого таргетинга реализовано только для рекламных кампаний, созданных в КМС. Для других вариантов эту функцию подключить не удастся.

Сбор информации основывается на практически ничем не отличается от Яндекс. Рекламные объявления получили возможность трансляции на ресурсах отличной тематики, но опираясь на недавние предпочтения пользователя. Благодаря чему, также расширится охват целевой аудитории, и появляется возможность организации ретаргетинга рекламных объявлений.

Примеры поведенческого таргетинга

Анализируя действия посетителя на ресурсе и за его пределами, в том числе в социальных сетях и электронной почте можно собрать необходимый багаж информации. Он позволит наиболее точно спрогнозировать дальнейшее поведение покупателя и предоставить ему лучшие предложения в самый удачный момент. Поведенческий таргетинг играет огромную роль не только в условиях контекстной рекламы, но и распространяет свое влияние на почтовые рассылки и другие сферы маркетинговой деятельности.

Вот некоторые примеры поведенческого таргетинга.

1. Электронная почта. В этом направлении предоставляется возможность сбора следующей информации. Какие из писем рассылки клиент открыл и совершил переход по ссылке, а какие проигнорировал? На какой тип предложений пользователь реагирует чаще всего? Как часто он пользуется электронной почтой и когда последний раз к ней обращался? Кто из клиентов дает реакцию на рассылки, а кто нет?
2. Социальные сети. Как часто клиент упоминает компанию в Твиттере и упоминает ли вообще? Совершались ли переходы клиентом на нужный ресурс из ? Выполнялся ли репост публикаций компании или комментирование сообщений в ?
3. Активность на сайте. Посещает ли клиент интернет-ресурс компании и если да то, когда в последний раз это происходило? Какой контент интересовал посетителя больше всего? Какие привели клиента на сайт? Сколько времени уделил ресурсу и какие страницы при этом посетил пользователь?

Получая и анализируя эту информацию можно выдвинуть предположения о возможных покупках клиента, или же убедиться в наличии интереса к компании и при необходимости его укрепить.

Поведенческий email таргетинг

Использование поведенческого email таргетинга позволит наиболее точно определить желания и предпочтения целевой аудитории в текущий момент. Ведение подобной деятельности позволяет во много раз повысить интерес к компании и увеличить прибыль. Разберем некоторые способы использования email таргетинга.

Реакция на кампании

К примеру, если на предложение скачать информацию пользователь реагирует благосклонно и переходит к действиям, но при этом всячески игнорирует приглашения на онлайн-мероприятия, то разумно исключить его из рассылок с последней тематикой. Взамен этого можно увеличить число рассылок с полезным контентом. Для реализации подобных мер необходима возможность отслеживания конверсий до самого дна воронки, и анализировать действия клиента.

Повторная отправка рассылки

Данная мера подразумевает повторное проведение рассылки, на которую не последовало ожидаемой реакции, то есть письмо не было раскрыто и прочитано. По своей сути, напоминает механизм ретаргетинга. То есть у письма меняется и, возможно, адрес отправителя, содержание остается прежним.

Подобное можно реализовать с письмами, которые были прочитаны, но по ним не был совершен переход. В них необходимо сменить и саму можно предоставить в качестве гиперссылки или в виде , подталкивающего к нужному действию.

Имея информацию о контенте, который наиболее привлекает клиента в настоящий момент можно сделать выводы о его текущих предпочтениях или предстоящих приобретениях. Сопоставление данной информации и рассылки может стать мощным оружием в руках маркетолога.

К примеру, разумно предположить, что клиент раздумывает приобрести товар, которому он уделил больше всего внимания на сайте. Если отправить ему в этот момент предложение с особыми условиями приобретения или скидкой именно на этот товар, вероятнее всего, за этим последует покупка.

Стадия покупки

Клиентов необходимо разделить на категории относительно совершенных действий на сайте. К примеру, посетителям, совершившим регистрацию, но так и не сделавшим ни одной покупки необходимо настраивать рассылку отличную от той, что предназначается клиентам, сделавшим приобретение хотя бы раз.

Информация транзакций

Поведенческий таргетинг на основе этих данных может стать лучшей формой в своем роде. Для компаний различной направленности такая информация может быть использована по-разному, но выявив закономерность в проведении транзакций можно своевременно сделать клиенту уникальное предложение актуальное именно в текущий момент.

К примеру, туроператор, имеющий информацию о том, что клиент ежегодно в одно время оплачивает путевку в одну и ту же страну, может заранее предложить скидку или особые условия.

Неактивное поведение

Таргетинг основанный на этом факторе может быть не менее эффективным, чем все другие.

Можно проводить дополнительные целевые рассылки для клиентов, которые совершили регистрацию, а после покинули ресурс. Выдвигая им уникальные предложения можно вернуть внимание к сайту и, возможно, вновь расположить к нему клиента.

Или же клиент, который, по данным статистики, в определённый день недели выполнял определенное действие, но вдруг пропустил его ощутит на себе большую долю внимания получив письмо, уведомившее о несовершенном привычном действии и заботу интернет-ресурса, справившегося о причинах такого поведения.

Начисление баллов

Начисление баллов может быть построено по-разному и предугадывать предпочтения в поведении клиентов. Например, готовность к совершению покупки, отклик на предложение и так далее.

Главное правило скоринга — он должен устраиваться на понятных правилах, то есть клиент с самого начала должен четко понимать за какие действия и сколько баллов он может получить.

Лояльные клиенты

Эта категория клиентов в обязательном порядке нуждается в сообщениях от интернет-ресурса товаром или услугами которого они регулярно пользуются. Важно всеми силами пытаться донести до них степень важности и заинтересованности в каждом таком клиенте.

Чтобы точнее понять, что из себя представляет , стоит привести конкретные примеры:

• сегментация: выполнять ее необходимо, опираясь на данные действительно важные для текущего бизнеса, например, хирургическая клиника сегментирует клиентов по дате операции и восстановительной хирургии;
• таргетирование клиентов по дате совершения покупки, отправляя им письма ровно через год после первой покупки, предложив скидку в честь этой даты;
• если основой товарооборота являются расходные материалы, то стоит отправить письмо незадолго до предполагаемого момента окончания ранее приобретенного запаса;
• отказ от покупки товара, помещенного в корзину, может стать поводом для дополнительной рассылки с возможностью подтолкнуть клиента к повторной попытке приобрести товар.

Анализ давности, частоты и денег

RFM анализ и сегментирование групп покупателей на его основе, давний прием маркетологов.

Данная сегментация позволяет выделить определенные категории покупателей основываясь на давность пользования ресурсом, периодичность и частоту обращения, и количество денег, потраченных на сайте.

Каждая кампания может использовать отдельный вид сегментирования и быть направлена, например, на клиентов, посетивших ресурс впервые или нацелится на тех, кто давно не совершал покупок. Использование квинтили дает возможность получить 125 равных сегментов. Но такая модель сегментации бессмыслена для email рассылок.